聚焦奥运营销界的黑马－－长城

时间：2008-08-04 09:19:24 来源：中国酒业新闻网作者：金明

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　　奥运策略环环相扣　　奥运会是一个国际化的大舞台，但如何有效地运用这一资源却不是每个企业都能驾驭的。世界500强企业之一的中粮集团旗下的长城毫无悬念地拿到奥运入场券后，广泛吸收世界顶级品牌的奥运营销成果，结合自身品牌特点，准确定位，策略先行，立足在奥运“主场”上赢得品牌价值最大化。　　2006年，中粮酒业推出了以“共品长城，同享中国”为主题的第一阶段战略。这一战略定位与长城品牌内涵珠联璧合。长城品牌是中国葡萄酒的代表作，代表中国葡萄酒在国际酒坛屡获殊荣，这无疑使长城奥运酒成为世界观察中国的一个窗口。　　2007年，中粮推出了以“相约长城，相约奥运”为主题的第二阶段战略。葡萄酒在古时的奥运会上是对奥运英雄的最高奖赏，体现了平等友爱的奥运理想。长城品牌战略继承了这一奥运遗产，使之成为奥运品牌阵营中最独特、也最贴近奥运精神本源的品牌，巧妙地找到了人文奥运和长城酒文化的契合点。　　跨入奥运亮剑之年后，中粮又递进式地推出了以“举杯长城，荣耀中国” 为主题的第三阶段战略。意在战略组合拳中发出重磅冲击，实现长城品牌在奥运舞台上的华丽转身。　　如果说第一阶段战略广而告之地展现了“共品长城，同享中国”的大家情怀；那么，第二阶段战略则在强势互动中发出了“相约长城，相约奥运”的盛情邀请；而第三阶段战略则在完美呈现中肩负起了“举杯长城，荣耀中国”的神圣职责。三大战略相辅相成，环环相扣，步步深化，为总体营销的制胜和营销程序的有序化、精准化打下了坚实的战略基础。　　营销创意激活资源　　中粮酒业在2007年独家推出的“品质领先计划”“品牌提升计划”和“酒文化推广计划”标新立异，与战略诉求浑然一体；而2008年的“奥运品质超越行动”“奥运美酒体验行动”和“奥运感恩分享行动”，又延长了奥运营销半径，为实现战略预期铺平了道路。这期间，长城品牌以灵敏的反应速度对全国销售网点的产品标注了奥运LOGO，第一时间打出奥运牌。随即，中粮酒业在与杭州300家酒店联合发起的“长城唯尊·迎奥运，中国（杭州）首届必吃100道健康菜”评选大赛中，向世界推广了中华美食美酒，而奥运冠军占旭刚现场畅饮长城奥运酒，则为品牌打下了冠军烙印。　　此外，长城品牌全程协办的途经13座中心城市的“国际奥委会奥林匹克珍藏品中国巡展”，被国内营销界视为经典案例。在巡展中同步举办的“奥运城市酒标设计大赛”及“个性化奥运酒定制”等互动体验，以独一无二的酒标为载体向世界推广了中国的城市风貌，同时以城市为舞台传递奥运激情，以全民参与的奥运推广活动在全国传扬奥林匹克的精神和文化，倡导健康、优雅、高品位的生活方式。　　营销组合借力发力　　中粮酒业高层认为，奥运素材的丰富性、奥运主题的持续性和奥运能量的长效性，决定了奥运营销战术必须以多元化组合才能打赢奥运营销战，因此，他们把柔性的线上营销与刚性的线下营销完美结合，借力发力，双引擎驱动。　　在线上营销中，中粮酒业以塑造国际化、高端化品牌为核心，增强长城品牌的影响力。在首届华彬高尔夫世界公开赛、国际体育大会、上海国际艺术节、亚欧工商领袖论坛、大连夏季达沃斯论坛、北京奥运倒计时一周年庆典、奥组委高峰联席会议、APEC中小企业对话世界500强财富论坛、创业中国高峰论坛等高端盛会上，长城被选为特别指定用酒，在中西文化间架起了美酒之桥。　　秉承“产区好，酒才好”的长城葡萄酒，以多产区、国际化、专业化的顶级品质美酒服务奥运，因此，中粮酒业以中国历史最悠久的酒庄——长城桑干酒庄为基石，以该酒庄酿造的“超越2008奥运限量珍藏酒”为标志，释放全球竞争实力。该酒刚一问世，便成为洛桑奥林匹克博物馆在全球唯一收入馆藏的葡萄酒。随之，长城桑干酒庄酒又作为火炬登顶珠峰的庆功酒，在8844米处陶醉全球，使长城品牌占据了世界葡萄酒金字塔的制高点。　　而在线下营销中，中粮酒业准确把握稍纵即逝的奥运商机，与国航、松下等奥运合作伙伴强强联合，整合资源，实施了“长城酒庄之旅”封闭式体验营销，还同步开展了“有品有赏，足金88”抽奖及“长城奥运酒品酒课堂”等主题营销活动。　　为了在奥运期间实现“有奥运的地方就有长城美酒”，中粮酒业精心布局，从北京的31个赛事场馆、200多家五星级酒店到北京以外的6大赛区，从参加奥运开闭幕式的100多个国家元首、皇室成员到数万奥运代表团、3万多名媒体记者以及来自世界各地的450多万观众，都可随时尽享长城奥运酒。

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