“解百纳”归属权风波背后

时间：2008-07-03 08:15:16 来源：南方都市报作者：张晓华

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　　●这一纸裁定在业内引发的震动无异于国内葡萄酒行业另一场“八级大地震”。裁定生效后，今后除张裕以外的葡萄酒品牌将不得在产品包装与宣传上再使用“解百纳”字样，各厂商将不得不调整自身的品牌宣传手段，甚至有必要另起炉灶，重新建立新的商标品牌。　　●各大巨头所争者已不仅仅是商标权，在其背后是高端产品的品牌资源。一位不愿具名的业内人士告诉记者，解百纳虽然在国内曾经是高端品牌的代表，尽管这一品牌的号召力已经开始削弱，但903葡萄酒企业多年的耕耘已令这一称谓深入人心，各大厂商依然重视且不愿放弃这一品牌下重大的市场基础。　　●据不完全数据统计，目前葡萄酒行业三分之一的销量都是“解百纳”贡献，而独家获得“解百纳”的商标，张裕在市场中的竞争力无疑将得到大幅提升。　　“解百纳”归属权风波并没有因为国家工商总局商标评审委员会的一纸裁决而尘埃落定。相反，这场持续了6年之久的争端极有可能升级为一场法律战。在获知国家工商总局商标评审委员会将“解百纳”归属权裁定归张裕公司之后，包括长城、王朝的其他国产葡萄酒巨头日前决定依法向商标评审委员会提起诉讼，“解百纳”归属风波即将升级为一场法律战。　　尽管以张裕、长城为代表的葡萄酒企业在“解百纳”是否可以作为商标为一家企业所独有上各执一辞僵持不下，然而事情显然并非这么简单。业内人士表示，这场旷日持久的纷争实际仍为利益纷争，是处于转型期的巨头们就此前“共有”的高端品牌资源分配问题而展开的斗争，在其背后隐现的是国内葡萄酒行业高端道路困局。　　解百纳之争　　这场旷日持久的纷争焦点集中在一个问题上，即“解百纳”究竟是否可以以一个商标的形式归属于某一个葡萄酒酿制企业？　　正方张裕方面的理由是，“解百纳”为自身最早创立并使用。这一品牌的历史最早可以回溯到1931年，当时张裕总经理徐望之寓“海纳百川”之意创立“解百纳”商标。张裕举出的事实还有，1936年向当时的实业部商标局申请注册，1937年获得核准，在南京的中国第二历史档案馆里还可以查到注册证书。此后虽然曾于1959年、1985年和1992年三次向国家商标局提出“解百纳”商标注册申请，只获准“备案使用”，未能最终取得商标注册。而2001年5月8日，彼时张裕向国家工商行政总局商标局提出“解百纳”商标注册的申请，并很快得到支持，相关的注册证书于次年4月顺利下发。张裕拿到的商标注册证书的事实已然令此事尘埃落定。　　对此，以长城、王朝、威龙为代表的反对者认为，张裕提供的证据正好印证了“解百纳”并不足以成为商标。长城方面表示，根据1939年出版的《酿造杂志》在“张裕红白葡萄酒成分表（等同现在的葡萄酒原料表）”中“红葡萄酒”项下列有“解百纳”，与“红玫瑰”及“白葡萄酒”项下的“雷司令”并列。因而反对者认为，此举表明“解百纳”事实上属于葡萄品种名称，不应该为张裕一家独占成为商标。　　于是，在张裕拿到商标注册证书仅仅两个月后的2002年6月，包括中粮长城、山东威龙、中粮酒业、中法合营王朝等在内的多家企业联合上书国家工商总局，申请撤销注册，认为“解百纳应是红葡萄品种的中文名，而非商标专用名称。”　　记者了解到，2002年7月，国家工商总局就此下发了《关于撤销第1748888号“解百纳”注册商标的决定》，认为“解百纳”是红葡萄酒原料品种的名称，对注册商标予以撤销。　　张裕对此决定表示不服，此案随后进入行政复审阶段。时隔五年之后，国家工商总局商标评审委员会再次做出裁定，推翻了此前做出的《关于撤销第1748888号“解百纳”注册商标的决定》，认定“解百纳”不属于行业共用的葡萄酒品种或产品通用名称，而是归张裕公司所有的葡萄酒商标。　　这一纸裁定在业内引发的震动无异于国内葡萄酒行业另一场“八级大地震”。裁定生效后，今后除张裕以外的葡萄酒品牌将不得在产品包装与宣传上再使用“解百纳”字样，各厂商将不得不调整自身的品牌宣传手段，甚至有必要另起炉灶，重新建立新的商标品牌。尽管张裕集团表示将给出过渡期让竞争对手调整外包装，但这在其他葡萄酒巨头眼里无疑是胜利者的姿态。6月24日，以长城为代表的葡萄酒业巨头向记者表示，将就此事依法向商标评审委员会提起诉讼，“解百纳”归属风波不仅未能如张裕在收到裁定通知后所大肆渲染的尘埃落定，反而很可能升级为一场法律战。　　高端酒的发展困境　　为什么众多葡萄酒生产商如此坚决反对“解百纳”归属张裕一家独有？一组数据或许可以说明问题。根据央视市场研究公司（CTR）《中国葡萄酒行业现状报告》显示，1998年以前，市场上生产解百纳的企业仅有张裕一家，此后不断有企业加入这一行列，尤其在2003年商标案爆发之后达到高潮。如果张裕注册为商标，将损害葡萄酒业多家企业的利益。　　但实际上，各大巨头所争的已不仅仅是商标权，在其背后是高端产品的品牌资源。一位不愿具名的业内人士告诉记者，解百纳虽然在国内曾经是高端品牌的代表，尽管这一品牌的号召力已经开始削弱，但葡萄酒企业多年的耕耘已令这一称谓深入人心，各大厂商依然重视不愿放弃这一品牌下重大的市场基础。　　业内人士认为，各大巨头所以紧紧攥住“解百纳”不放，同时也凸现在中国葡萄酒行业真正高端品牌的缺失。　　“中国葡萄酒如果真的能高端化，我是很鼓励它们出口的，但是现在产品没有达到国际水平，出口只是噱头，不具有实际意义。”美国星座公司中国区总经理夏仲邦此前在接受记者采访时尖锐地指出，中国缺少真正的高端品牌。　　与此同时，进口葡萄酒的大举进入，令国产葡萄酒企业面临不得不面对的冲击。据目前海关统计，进口干葡萄酒去年销量450万箱，而去年国产干葡萄酒销量在3600万箱，进口酒约占整个中国市场11%. 　“中国自产葡萄酒每年增长在15%-20%左右，但是进口酒这两年正以100%的速度成倍增长，明年，进口酒会达到800万箱，而本地酒可能是4000万箱多一点，进口酒份额将超过16%.以营业额来算，进口葡萄酒份额将超过30%.以利润来算，进口酒利润会占到行业的40%—50%.”夏仲邦表示。　　“一旦进口酒为经销商所带来超过行业50%的利润，本地酒就可能被边缘化，部分国产酒经销商将会失去兴趣，国产酒将要被进一步‘饮料化’，变成只有产量和销量没有实质利润的产品。”夏仲邦一针见血地指出。　　“高端品牌已经成为本土葡萄酒巨头心头的一块大石。”业内人士表示。　　行业亟须革命　　尽管如此，业内人士仍肯定本土葡萄酒企业近年的努力。记者了解到，在争夺“解百纳”商标所有权的同时，国内葡萄酒企业已经开始着手打造其他高端品牌。以张裕为例，2006年6月，该公司斥资5000万元与加拿大奥罗丝公司合资打造全球最大的冰酒酒庄；12月8日，其又在北京宣布，与新西兰凯利酒庄合作推出“新西兰张裕凯利酒庄”全新联合品牌。至此，张裕“四大酒庄”，即烟台“张裕·卡斯特酒庄”、“张裕冰酒酒庄”、“新西兰张裕·凯利酒”、“北京张裕·爱斐堡国际酒庄”。　　长城方面，作为奥运历史上首家葡萄酒赞助商，中粮酒业先后分三个阶段启动奥运战略，并寄望借奥运东风展开国际化战略。“2008年奥运只剩下不到100天的时间了，实际上冲刺的阶段已经来临。”中粮集团总裁助理兼中粮酒业有限公司董事长曲喆日前在对外宣布中粮将启动第三阶段奥运战略时说。与此同时，中粮酒业亦开始加速布局国内高端葡萄酒市场。中粮酒业总经理吴飞表示，长城桑干酒庄酒今年6月即将上市销售，单支定价会突破千元。“中粮酒业希望通过推出桑干酒庄，将国产酒的竞争领域拉上一个台阶。”　　然而高端路线显然仍任重道远。记者了解到，虽然国内葡萄酒巨头纷纷推出了自己的酒庄酒和年份酒的品牌计划，但受制于种种原因目前整个行业的发展速度依然相对迟缓，中国葡萄酒距离真正实现国际化仍相当遥远。“最主要的原因还是酒质，国内几乎没有能够支撑高端品牌的葡萄酒。”一业内人士告诉记者。而张裕集团副董事长兼烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理周洪江此前在接受记者采访时承认，虽然未来十年中高端酒路线将是张裕不会偏离的主线，但目前的高端产品品质尚没有成型。　　在这种情况下，解百纳等已有品牌的规模和利润来源无疑仍是支撑企业高端转型的一个重要条件。据不完全数据统计，目前葡萄酒行业三分之一的销量都是“解百纳”贡献，而独家获得“解百纳”的商标，张裕在市场中的竞争力无疑将得到大幅提升。“在品牌的战略安排上，我们4+1的格局会继续加强，但会进一步突出解百纳的规模。”周洪江此前明确对记者表示。　　“根据我们掌握的情况，目前进口葡萄酒的规模不会超过10%，另外也没有形成一个全国性的进口葡萄酒品牌。十年以后，进口葡萄酒的比例会否放大，这个还难以评判。但是我们对自己的要求，未来的十年张裕应该抓住机遇加快发展。我们要又好又快，可能快字更重要。”周洪江对记者说。　　但眼下已然没有留下太多时间给本土葡萄酒企业考虑。“随着进口酒的日渐流行，消费者对于葡萄酒的产品类型、葡萄品种和年份等几方面的观念正在重新构建，消费端的这一变化将引领整个行业的长远发展，尽管目前进口葡萄酒品牌分散的局面还是不会有太大的改变，但其带来的冲击已经开始显现。”夏仲邦对记者表示。　　“葡萄酒就是属于少部分人群的消费品，中国的葡萄酒企业应走精细化道路，走小产量道路。”业内人士表示，本土葡萄酒业要想在乱军之中崛起，需要的不只是单个企业的改变，更应该是一场来自全行业多方位的革命。

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