营销关键在于了解需求

时间：2008-01-03 09:03:10 来源：慧聪网作者：

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有一则大家非常熟悉的小故事：有一个鞋业公司想开拓非洲市场，于是派了两名业务人员到非洲去考察市场。两名销售人员到了非洲都看了一个相同的现象，就是非洲人没有穿鞋子的习惯；两名销售人员归来，其中一个说，到非洲卖鞋是没市场的，因为非洲没人穿鞋。另一个却看到了一个巨大的潜力市场。同样的一个现象却得到了截然不同的看法，相同的案例还有《把梳子卖给和尚》。菲利普·科特勒在05年新思维全球巡回论坛上说：“营销就是发现需求，并去满足它”。现在营销中的经典4P理论，其中第一个P讲的也是从消费者的需求出发。从中我们可以得出，发现消费者的需求在营销中的重要性。任何产品的推出一定要建立在了解消费者的需求基础上（或具有潜在需求）。在非典时期，乐百氏公司发现人们对健康的需求，在这段时间，人们谈非典大变，人人对自己身体的健康关注程度达到一个新的高度，所以，乐百氏公司充分抓住这个市场需求，迅速推出“脉动”功能性饮料，该功能性饮料可以提高人体的免役能力，满足了人们对健康的需求，产品一经推到市场，就出现了全国热销现象。后来，康师傅、农夫山泉、娃哈哈等公司也相继推出功能性饮料，进一步加剧了饮料市场的细分。“红了网络饭饭”之所以红遍了大江南北，也同样是发现网民喜欢一边上网一边吃零食的习惯，但很多的零食容易掉渣，容易污染键盘，其次是消费者特别是青少年长时间的面对电脑/电视屏幕会引发疲劳，造成视力下降等这些需求；“红了网络饭”针对这些需求，将产品诉求为“能量的补丁”，产品含有丰富的维生素A、胡萝卜素和活性钙，可以缓解疲劳。类似的例子有很多，在此不一一列举。在让我们来看一下这样一个案例：A品牌牙膏上段时间在某大卖场做促销活动，促销形式是在每盒牙膏上捆绑一个刷牙用的杯子，做产品卖一送一活动，产品被陈列在主通道的地堆上；这几天也同样是在这个卖场做促销活动，活动的形式也同样是做卖一送一活动，陈列在主通道的地堆上，不过这时赠品被换成了一块香皂；活动结束，拉出相关销售数据，就发现，做送香皂的活动销量远远高于送刷牙杯活动的销量。这是为什么呢，试想消费者哪个家庭会缺少刷牙用的杯子呢，很多企业都会选择杯子作为促销赠品，消费者拿那个赠品，大部分是做为刷牙用，家里已经很多了，这样的赠品引发不了消费者的购买欲；而送香皂就不同了，即使家里有香皂，但香皂是用完就得买的商品，日常必用品。所以，促销时也要考虑到消费者的需求。另一则案例：B品牌葡萄酒定位为中高档葡萄酒，在打进某KTV时本来也是想做买赠或特价活动来拉动销量，但经过几天的市场深入调查，就发现来到这个KTV来消费的很多都是情侣，他们就突发奇想，策划了一个促销活动，既凡是消费B品牌葡萄酒的消费者就可以得到玫瑰花一束馈赠佳人。这个促销收到了很好的效果，即有效规避打价格战又收到了很好的经济效益。像这样的案例还有很多，做销售的人员也时常抱怨公司的市场部策划出来的方案不切合市场实际情况，这样的促销怎能做出效果呢！是的，同样的成本用来促销，选择不同促销赠品，得到的效果却不一样，所以说在做每一次促销方案之前一定要研究消费者的需求，不能仅局限在打价格战层面，掉进价格战的泥潭，只要开阔眼界，根据消费需求敢于创新，一样可以策划出低成本产生高收益的活动来。

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