产品营销误区：为何叫好不叫座

时间：2008-02-19 09:30:22 来源：在线国际商报作者：黄明正

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　　从事营销策划多年，我发现这样一个事实：市场上畅销的往往不是性能最好、技术含量最高的“好产品”，而是一些品质一般的商品。为什么会出现这样一种情况呢，事实上，产品叫好不叫座的原因很多，归纳起来有以下几种：　　需求市场尚未形成高新优的产品销路不畅，一个重要的因素，就是市场和需求都没有像产品那般可以迅速更新换代，马上被接受。事实上进入一个全新的市场，必须要考虑市场培育期和消费者认知是否能跟得上。领先超前未必是好事，曲高和寡，缺少市场认同和接受的基础，再好的产品也是白搭。　　消费者具有避险的本能消费者对过去使用购买的旧产品或者老产品，产生了思维定势，甚至是生活习惯、情感崇拜，同时担心购买新产品会给自己带来不确定的损失和风险，因此很难接受其他可能更好的产品。例如今天的家庭主妇习惯使用味精作为调味料，这已经成为一种生活习惯，我们可以称之为“路径依赖”。而事实上早有科学证明，味精长期使用未必对身体有好处，而出现的一些替代品，如虾精、蘑菇精想取而代之，却非常艰难。　　对产品“自以为是”很多高科技企业，尤其是科研人员出身的企业领导人，都对自己开发出来的新产品兴奋不已，认为只要产品好就能包打天下。典型的例子如美国一家烟草公司，好不容易开发出来专利无烟香烟，以解决被动吸烟的难题，结果一上市，销售惨淡。这样费尽心血，投资数千万美金的“好产品”只能付之东流了。这种情况的出现，在于很多企业闭门造车，以为自己的产品能够解决难以解决的问题，就会有市场，可是问题和困扰并不代表需求。　　产品自身的细节缺陷我们发现，有很多好产品不畅销的原因，在于忽视了一些产品细节的问题，比如当年索尼率先推出了家庭录像带，结果很快就从市场销声匿迹了，而后来另一家日本公司推出的同类产品，却卖得异常火爆，甚至脱销。原因在于，索尼的录像带录制60分钟节目，而这家公司的产品是90分钟的，我们都知道一部电影差不多90分钟，索尼的录像带要用2部才能看完，很不方便。　　品牌定位模糊品牌战略迷失，选错了方向也不行。如某葡萄酒企业，拥有数万亩的优质葡萄种植基地和强劲的资金背景，却亏损连连，葡萄酒卖不出去。为什么呢？归纳起来是品牌定位的错位和冒进造成的。在国内葡萄酒市场远未成熟之际，拿着国外成熟市场并不成熟的新模式，力图开辟一个新世界，以搞红酒普及运动为出发点，推出的红酒最低价位到了几块钱一杯，给消费者印象是个低端的红酒。　　营销传播对牛弹琴当然绝大多数的好产品，不畅销都输在最后“一厘米”上，即突破消费者防御心理的传播表现方面。比如上海一公司开发了用塑料杯包装的水果羹（品牌名称在此代为“□□”），可是他们偏偏在广告传播中的诉求是：“□□，不是果冻。”消费者看了一头雾水：不是果冻，不是水果罐头，那是什么？　　管理滞后还有一个根本原因：缺少专业的操作经验和管理经验。例如一家知名的家纺企业，可以每年对自己的营销组织随便更改，撤销市场部和营销部，所有人员全部下放，搞责任承包制。这样一种缺少现代管理的模式，仅仅为抓眼前销量的后果就是，缺少统一的营销计划和产销存规划，导致积压产品堆积如山，经销商得不到厂商专业的市场推广和管理系统的支持，怨声载道，流失率很高。　　综上所述，好产品之所以不畅销，归根到底还是企业经营者的思路和眼光的问题。而市场的不成熟，或者消费者保守，都能够找到有效的途径催熟它，改变它。

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