从房顺鸿行为哲学说到对葡萄酒营销

时间：2008-05-12 10:29:07 来源：中国红酒网作者：董树国

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　在中国葡萄酒行业崛起并日益走向繁荣的当下，葡萄酒专卖店的开设犹如雨后春笋，纷纷破土而出，蔚为大观。譬如，在你居住的附近抑或上班的途中，一不留神就有可能冒出一个。就连很多从事其他行业的“有钱人”也都玩起了这种高雅，因为葡萄酒作为健康和高尚消费水准的标志，总归令人向往，这当然是一种追求，一种太平盛世时期的时尚生活。事实上，从事葡萄酒的企业或个体所运用的营销渠道，又不仅止于开葡萄酒专卖店，实可谓五花八门，各有路数。但如果同径相较，到底谁能够力挫群雄拔华夏葡萄酒营销成功之头筹，不到终场哨响，恐难评判谁笑到了最后。回眸曾经，环顾时下，敞开视野，在这里，我特别想用一个词来概括这千军万马奔腾着的中国葡萄酒市场的营销现状，那就是——前赴后继。单从葡萄酒专卖店这条营销路径来讲，倘若不能颠覆传统、营销有方的话，其结局亦未必乐观。因为历史没有给葡萄酒新市场留下多少成功的营销案例可以借鉴，人们只能如此甚至无比执着的从头开始探索和尝试，有序无序的竞争，用高额学费获得暂时的赢利或者失败，来推动着这个行业向前发展，这是中国葡萄酒行业发展必须付出的代价。同时长期以来，因为中国葡萄酒文化的缺失，让更多的消费者也付出了学费，经历着从懵懂到逐渐觉醒和认知的全过程，与中国葡萄酒行业一起成长。文化是无形的，也是无孔不入的。当国外葡萄酒从世界的四面八方蜂拥而来的时候，国外的葡萄酒文化也接踵而至，中国人明白了，开始从原来对广告的盲从转化为趋于理性的消费，文化这只深刻而又明白的推手已经影响着整个葡萄酒市场。从1994年就开始做酒水生意的梅州人房顺鸿，在今天，他已深谙葡萄酒文化的营销之道，他从2002年接触专营进口酒的澳洲富隆酒业，成为其深圳地区的执行商，从一个商铺做起，用五年搏击，慢慢对深圳的葡萄酒市场进行围剿。2007年，在他的根据地深圳宝安区建起了装修面积达600平米的深圳最大的葡萄酒文化酒窖，（也可以说成是“大专卖店”，只是与传统的专卖柜台不同）；继而，他又在深圳的市中心地带建成300多平米的SLC俱乐部，提出Luxurious Concept奢华的概念，主张葡萄酒“做文化，要做到楼顶，也要做到基层”，这在富隆酒业的中国90多个城市经销商中还没有过，在中国的其他酒业公司也实为罕见。房顺鸿的行为在这个竞争激烈、现实残酷的现代化都市里对葡萄酒市场独树一帜的侵略与扩张，无疑是需要除殷实的经济基础之外的非凡魄力的。现在，酒窖和SLC俱乐部作为葡萄酒文化传播的基地，为不同行业企业、不同阶层的群体或个人提供专业的葡萄酒知识培训，向广大葡萄酒爱好者传授品酒知识与心得及葡萄酒背后最令人迷醉的文化和渊源；用这种文化酒窖的环境、陈列、酒品、服务、讲说及配套用品将葡萄酒文化的精髓及神韵展现给葡萄酒爱好者，引领高雅、时尚、健康、品位的生活方式，是形成房顺鸿行为哲学的坚实基础。简单说，他的行为已经不是单纯的葡萄酒销售，而是一种葡萄酒文化的营销。在俱乐部里，除了来自世界各地的800种葡萄酒，还有休闲舒适的文化卡座，有培训有素的服务专员，当葡萄酒从展架上“走”下来，它的历史、文化、地理、气候、环境、知识也就在服务专员的讲说与服务中让人感觉到它已经不仅仅是一支酒了，他们销售的就是这么一种文化，一种且高贵又平民化的享受。高贵的是金钱之外的高贵，平民的是金钱之内的消费。加之与酒相配的美味佳肴，安静的随手翻看些相关的书刊典籍，结交一些感同身受的朋友，无关风月，无关世间百态，无关窗外别事，耶稣说“喝葡萄酒能够净化你的心灵，让你安详！”谁不想如此亲身体验！这就是房顺鸿的“明哲行为”正在践行着的葡萄酒未来发展之路。当人们处于葡萄酒文化尚需培育的初级阶段，他们可以以一个觉知者的身份来告诉你，传播给你；当人们已经觉知的时候，他们又可以与你共同交流和探讨葡萄酒的不同感觉与感受，把葡萄酒当作一种媒介，一种工具，一种追求，一种无声的共同语言。我们可以这样假想，如果一个专卖店真的做到“不是为了卖酒而卖酒”的时候，我们的消费者，或者说我们的客户，即使再陌生，谁又会拒绝这种朋友式的学习与交流？我进而想说的是，不要总以为我们的消费者，真的只在乎每支葡萄酒的价格是否实惠低廉！其实不然，随着人们生活水平的提高，一定会有越来越多的消费者更在乎葡萄酒的价值所在，在乎他最终获得的知识、文化、思想、服务、生活方式以及精神领域等诸多方面的物超所值的东西，于是，他愿意成为你忠实的布道者，去主动帮助你推广、介绍、传播，他会让自己的变化影响身边的其他人，依此类推，这时候口碑的力量绝对胜过媒体的广告宣传。房顺鸿在没有建设这样的文化酒窖和俱乐部之前，甚至再往前推至还没有完全经营国外葡萄酒之前，他无非如激进的年轻人一样，在不知道深与浅的酒水里来回的游泳，沉浮自觉，冷暖自知。十几年的经验、思想与能量的储备，使他站到了一个高度，开始对葡萄酒市场高瞻远瞩，从城市基层到城市楼顶，把散落在城市各处的消费者集中到酒窖和俱乐部，为那些忠实的VIP会员制作专用柜来放置刻有其名字的专用杯，这微妙的举措，实际上是房顺鸿一种营销思想的质变。或者说，是对“买走葡萄酒却根本不知道消费者是谁”的传统柜台式销售的一次革命。而这样的革命运动，难道不值得整个葡萄酒业界同仁，面对日趋理性的、需要对越来越挑剔的消费者心怀尊重的未来市场产生思考吗？二十一世纪市场营销策略必须要如此走细分化的发展道路，它完全不同于传统工业社会将消费群体相近的需求等同看待。根据单个消费者对自己喜爱的哪个国家的、哪一品种的、哪一品牌的特殊需求进行针对性服务，制定相应的营销组合策略，是房顺鸿文化营销个性化的集中体现，并能够满足于千差万别的个性化需求营销的持续发展。菲利普•科特勒在其《想象本来的市场》一文中指出，未来市场经营者将把注意力集中于大的群体转移到特殊的、合适的目标。在这些目标所在之处就会有财富存在。由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质等诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的目标市场”，这部分市场规模对于目前的SLC俱乐部虽然不会很大，但其购买力并不会相对减弱。这种目标市场特殊性的强化预示着消费者行为的复杂化和消费者的成熟。现在，互联网的兴盛使得信息社会供求关系变为动态的互动关系，消费者可以在任何一个地方、任何时间将自己特殊的需求利用互联网迅速地反馈给供应商，而供应商也可以随时随地通过互联网了解和跟踪消费者的市场反馈。因为信息化社会的市场竞争强调的就是速度，因此，精练、富有弹性和互动的极具效率并且高度自动化、网络化，将是营销组织在信息化社会设置的基本原则。这种方便、快捷、准确、及时的利用现代媒体相互沟通，使得原本难以预测和捉摸的市场变得逐渐清晰和有章可循。且根据这种策略和利用互联网的优势，衍生出对于葡萄酒文化培训的可能，以俱乐部为中心面向更多的目标客户，定期组织开办这样的培训班，讲授相关葡萄酒知识，从某种程度上说，一方面在成为文化教父的同时，也为新的营销目的铺展了道路。这同样是房顺鸿所致力于研究和积极行为的营销之路。美国著名管理学权威彼得•德鲁克说：“世界的经济与技术正面临一个不连续的年代，在技术和经济上，在产业结构和经济理论上，在统领和管理的知识上，将是一个瞬息万变的年代”。社会的不确定性从本质上改变了传统市场营销组织设计的思路，以产品为导向的营销哲学将逐步转向以客户为中心，全方位满足客户对葡萄酒不同口感的需求，甚至，为客户有方向、有针对性、有目的性的进酒和服务，这个时候，市场营销管理的中心将从以往注重业务的量的增长转向注重品质和服务的管理；营销目标将从降低成本提高效率转向开拓业务、提高客户的忠诚度。保障能有越来越多的忠诚会员，将是酒窖和俱乐部应对这个瞬息万变年代的唯一趋于稳定的行径，也是将来衡量已经遍地都是“葡萄酒专卖店”的盈亏法则。这就如同国外很多企业对产品销售和投资考察的度量衡一样，必须先了解你究竟有多少忠实的会员，从这点上讲，至少可以为其正确推理多一些判断的根据。在房顺鸿的行为哲学里，还有很多鲜为人知的营销策略。纵观中国的葡萄酒市场营销，那些蜂起的“葡萄酒专卖店”，此时在想什么？回忆当年曾在台湾走过的许多“专卖店”失败的路子，不得不让我们汲取教训。旁观者清楚，但很多“发烧友”仍然执迷不悟，面对当下，不要幻想明天或者明年的葡萄酒市场能够给你挣得“盆盈钵满”，不要幻想“现在的或者暂时的亏损还能够撑得住”而寄希望于消费者会主动成为你一厢情愿的“守株”所待之“兔”。无论是直销，抑或从背后走团购和礼品的套路，要知道，中国市场已经到处是葡萄酒了，并且，各类品牌和各种色泽的葡萄酒，每年继续以成倍的速度从世界各地涌来，在这炫目与斑斓的重重包围中，很多消费者开始懂酒了，开始趋于理性消费了。那么，“葡萄酒专卖店”营销的灿烂前景究竟在哪里？也许，这篇评论能给你一点启示。

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